イタリアの高級ファッションブランド「プラダ」が2025年3月に上海の歴史的建造物「榮宅（ロンヂャイ）」でアジア初の独立型ダイニングスペースをオープンした。このレストランは、上海生まれの香港人映画監督ウォン・カーウァイ（王家衛）が共同プロデュースしており、3月31日から一般公開されている。
「迷上Prada榮宅」—ミラノと上海の文化的対話
榮宅2階に位置するこのダイニングスペースは「迷上Prada榮宅（ミーシャン・プラダ・ロンヂャイ）」と名付けられた。「迷上」は中国語で「夢中になる」という意味を持つ。デザインはウォン・カーウァイの上海への愛と「テット・ベッシュ」（上下逆さまに結合した切手）からインスピレーションを得ており、ミラノと上海、そして両都市の背後にある文化間の結合と対話を視覚的に表現することを目指している。
このプロジェクトは、プラダがミラノのフォンダツィオーネ・プラダでアメリカ人映画監督ウェス・アンダーソンとコラボレーションした「バー・ルーチェ」に続く取り組みだ。ウォン・カーウァイの最新作であり初のテレビシリーズ「繁花（Blossoms Shanghai）」は、多くの人々に上海への愛の手紙と見なされており、プラダはこのドラマのために複数の衣装を提供した後、コラボレーションの展示とイベントも開催している。
「520」に特別デザートを提供
オープン以来、「迷上Prada榮宅」は料理だけでなく、ウォン・カーウァイが共同制作したレトロな美学でも食事客を魅了し続けている。5月20日の中国の「愛してるの日」（「520」）には、プラダはベーカリーから新たに創作された2種類の特別デザートを含む特別メニューを提供した。
2つの特別デザートのうちの1つは、白鳥の形に装飾されたビニェ・シャンティイだ。白鳥は有名な一夫一妻制の鳥で、生涯にわたってつがいを形成することが多いことから、この特別な日のロマンスを象徴している。もう1つは16個のラズベリープラリーヌの詰め合わせで、これはデザートというよりはスイーツに近いが、持ち帰って愛する人と分け合うことができる。
プラダが特別に考案した520ディナーメニューは、イタリアの伝統と中国のインスピレーションを融合させたもので、ブリオッシュトーストの上に載せた仔牛肉、キングクラブのタルトレット、サフランリゾットの上に載せた赤エビのタルタル、そして最後に白鳥のビニェ・シャンティイで締めくくられる。「迷上Prada榮宅」のテーブル予約は、レストランのWechat公式ミニプログラムから行うことができる。
高級ブランドのライフスタイル戦略
近年、グローバルな高級ブランドは店内カフェだけでは満足せず、中国やその他の地域に専用の常設ダイニングスペースを創出する傾向がある。ルイ・ヴィトンの成都レストランやアルマーニレストランなどの先駆者に続き、高級ブランドも「すべてのブランドがライフスタイルブランドになる」というトレンドの一部となっているようだ。
5月20日は中国のマーケティングカレンダーにおいて重要な日付であり、バレンタインデーと七夕（「中国のバレンタインデー」）の間にある3大ロマンティックイベントの一つを形成している。また、夏のセールや「618（6月18日）」ショッピングフェスティバルの前の定価売上のピークでもある。しかし、年々早まる618の影響で、特に今年は520の1週間前に618が始まったため、520の存在感はやや薄れている。それでも、618のセールの影響をあまり受けない高級ブランドは、中国の「愛してるの日」で創造性を発揮する余裕がある。
プラダの「榮宅」は1918年に建てられた歴史的な邸宅で、プラダが修復を手がけた建物だ。このような歴史的建造物での高級ダイニング展開は、ブランドの文化的価値を高めるとともに、消費者との新たな接点を創出する戦略の一環と見られている。
